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Marketing de Serviços: A busca pela fidelização dos clientes

23/09/2014 Por: Editorial Dom Bosco
 Por Adriana Franzoi Wagner

 
 

Vivemos rodeados de serviços. Entendemos “serviços” como desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente, por meio de uma transformação, uma experiência de serviço.

 

No passado, os serviços não tinham tanto valor no mercado, sendo considerados apenas um adicional que não agregava muito valor à socie­dade (GRÖNROOS, 2003). No entanto, de algumas décadas para cá, o setor de serviços tem se desenvolvido rapidamente em todo o mundo e respon­de hoje por aproximadamente 70% do PIB do Brasil, sendo também o maior gerador de empregos e renda no país. Novos serviços nascem a partir de oportu­nidades para a satisfação de desejos e necessidades dos clientes, assim como novos produtos. Como exemplo, tivemos a Copa do Mundo 2014 no Brasil, que gerou a necessidade de novas organizações prestadoras de serviços e preparo das já existentes para absorver uma grande demanda por serviços. No entanto, devido às características particulares dos serviços, é preciso uma gestão focada para o setor, pois a função do marketing para serviços é mais ampla do que a do marketing para produtos físicos (GRÖNROOS, 2003).

 

Assim como o marketing voltado aos bens tangíveis, o marketing de serviços também segmenta o mercado, identifica o público-alvo da empresa prestadora de serviços, define seu posicionamento no mercado e busca as melhores práticas para gerir seu composto de marketing. Além disso, estuda o comportamento do consumidor de serviços para estabelecer estratégias de sucesso para a organização.

 

Existe uma gama enorme de serviços prestados para satisfazer nossas mais variadas necessidades e desejos, ou ainda, tornar nossas vidas mais fáceis. Do ponto de vista empresarial, o setor de serviços traz vantagens não apenas às empresas e profissionais prestadores de serviços, mas também àqueles que utilizam os mesmos para diferenciar suas ofertas, com o objetivo de alcan­çarem a fidelização de seus clientes.

O Marketing de Serviços oferece um apanhado geral sobre o marketing aplicado ao setor de serviços, contemplando os vários aspec­tos necessários para a boa gestão do setor, por exemplo, a importância do setor de serviços, para a economia. O Marketing de Serviços diferencia-se do marketing de produtos. Sua segmentação, o posiciona­mento e as formas de atender aos públicos-alvo são específicos para essa linha. Esse setor admite diferenciação, personalização e customização.

 

Para gestores e até mesmo para quem não é da área, sabemos/saibamos que - marketing é marketing! E, Marketing de serviços nada mais é que o próprio Marketing. Deste modo, vale para uma empresa de serviços o mesmo que para outras organizações, no que tange à administração de marketing e ao composto de marketing.

 

Assim como a indús­tria manufatureira, o setor de serviços também requer todos os cuidados necessários para manter a empresa prestadora de ser­viços à frente de seus con­correntes. Além disso, as próprias características dos serviços, diferentes dos pro­dutos, exige uma atenção a mais para com o consumi­dor de serviços, pois, afinal, são pessoas lidando com pessoas, ou seja, prestadores de serviços que se relacionam diretamente com os clientes durante a prestação de um serviço, fator relevante na formação da imagem da empresa no mercado, pois pode causar boa ou má impressão desde esse primeiro impacto.

 

Enquanto um produto pode ser um objeto, um aparelho ou uma coisa, o serviço é uma ação, um desempenho, ou seja, o resultado de um esforço (BERRY, 1996). Empresas de serviços podem oferecer desde um produto tangível, isto é, um bem, até um serviço, mas suas ofertas podem incluir as duas coisas. Portanto, ao elaborar suas ofertas ao mercado, uma empresa pode oferecer serviços como sendo a maior ou menor par­te delas. Kotler (2000) aponta cinco categorias de diferentes tipos de ofertas: 1) oferta de um bem tangível, como creme dental, sal ou qualquer outro produto; 2) oferta de um bem tangível associado a serviços, como a venda de carros, por exemplo, onde a disponibilidade de serviços aos carros vendidos constitui um importante fator para a realização das vendas dos veículos; 3) oferta híbrida, onde são oferecidos tantos bens tangíveis, quanto serviços a eles relacionados, como por exemplo, restaurantes; 4) oferta de um serviço principal associado a bens ou serviços se­cundários, como compra de passagens aéreas (o serviço prin­cipal é o transporte, mas durante o voo são servidas refeições, que incluem bens e serviços secundários) e; 5) oferta de serviço puro, como o trabalho de uma babá, massa­gista ou terapeuta.

 

Mediante o crescimento do mercado “serviços” nos últimos tempos, temos de falar sobre os canais de distribuição, que têm sido cada vez mais valorizados.

 

Rosenbloom (2008) salienta que diversos fatores têm valorizado as estratégias de canal de marketing, tais como: a necessidade de redução de custos de distribuição, a concentração de poder nas mãos dos distribuidores, a tecnologia, a reva­lorização do crescimento dos canais e a busca de vantagens competitivas sustentáveis.

 

No que se refere a satisfação e retenção de clientes, admitimos que a concorrência é cada vez mais desafiadora e as exigências em ter­mos de qualidade e satisfação dos clientes têm obrigado as empresas a pensarem em formas únicas de prestação de serviços, formas de atendimento, entrega e pós-venda, diferenciando suas ofertas e fidelizando seus clientes. Essa é a única forma de continuar no mercado, o que exige atualização e desenvolvimento constantes para ser capaz de gerar valor em seus serviços.

 

Por fim, para termos sucesso na área mercadológica em serviços, temos de refletir nessa realidade que ocorre em muitas empresas que ainda não veem as reclamações dos clientes como algo positivo. Claro que não ter reclamações, nem falhas em serviços é o almejado por todas, mas muitas vezes o fato de não ter reclamações não significa que não existem clientes insatisfeitos. Muitos clientes não reclamam! Pense nisso!


Adriana Franzoi Wagner

Mestre em Saúde e Meio Ambiente e graduada em Administração de Empresas, ambas as formações na Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE. Consultora técnica nas áreas de pesquisa e conhecimento em: administração, gestão escolar, educação presencial, educação a distância, meio ambiente, agenda 21, e, gestão do conhecimento. Coordena o curso de graduação em Administração (presencial e a distância) da FACULDADE DOM BOSCO - Grupo SEB (em Curitiba/PR). Experiência profissional na área educacional há 13 anos.
 

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REFERÊNCIAS

 

BERRY, Leonard L. Serviços de satisfação máxima: guia prático de ação. Rio de Janeiro: Campus, 1996.

 

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

 

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, im­plementação e controle. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

 

ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2008.

 


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