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O Comportamento do Consumidor na Era do Marketing Digital

07/10/2014 Por: Editorial Dom Bosco
Por Deborah Tazima 


Deborah Tazima
Mestre em Administração na linha de Comportamento do Consumidor pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Especialista em Gestão de Projetos Web e Marketing Digital pela faculdade Pitágoras. Bacharel em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e em Artes Visuais - Multimídia pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR). Atualmente atua como professora assistente da Faculdade Dom Bosco - PR na área de gestão de marketing e como pesquisadora nos Observatórios SESI/SENAI/IEL.
 
 



O surgimento da internet transformou em um curto espaço de tempo a forma com que uma empresa se relaciona com seus clientes. Vivemos em uma sociedade em rede, na qual, o mercado está aprendendo novas formas de interagir e conversar. Inúmeros canais de comunicação como celulares, sites de relacionamento, e-mails e blogs permitiram a formação de uma rede digital admitindo - através do intermédio tecnológico, a adaptação da rede social a um ambiente virtual, favorecendo assim uma conexão em um espaço não físico e comum a todos em tempo real. Por isto, a gestão de marketing precisa evoluir para acompanhar este novo ambiente em reestruturação.
 
A comunicação feita neste contexto é frequentemente associada a sites de relacionamento e comunidades virtuais, contudo é importante entender a diferença entre redes digitais e redes sociais, que apesar de similares não são sinônimos.
 
Segundo Franco (2008) a conexão não implica necessariamente acesso a computadores e nem alfabetização, pois as redes sociais são aquilo que seres humanos formaram desde o momento em que se organizaram em sociedade, pois as redes não são mecanismos fixos e sim sistemas de conexões. Assim, o que o ambiente digital fez foi potencializar as conexões pré existentes no plano material.
 
Mas qual o impacto que deve ser considerado no comportamento do consumidor no marketing digital? Presenciamos uma contínua desmaterialização dos bens, além da transformação de relacionamentos e experiências em commodities (RIFIKIN, 2004). Vive-se uma época em que recomendação e influência são cruciais, na qual os clientes estão cada vez mais presentes nas redes sociais ao recomendar, criticar e influenciar decisões de compra. De acordo com Levine et al (2000) a conversa global sobre as marcas entre os consumidores é algo que já está acontecendo, agora só resta às empresas decidir se vão ignorar este fato e caminhar para a desconstrução de suas marcas ou participar dessa conversa e fortalecer o relacionamento com seus clientes.
 
Antes da internet a Procter & Gamble utilizava um modelo de compra estruturado em 3 etapas: estímulo, primeiro momento da verdade e segundo momento da verdade. O estímulo era formado pelas informações que chegavam ao consumidor pela comunicação de marketing convencional. O primeiro momento da verdade era o momento crítico de decisão, em que o consumidor utilizava a percepção formada pelo estímulo no ponto de venda para escolher o produto. O segundo momento da verdade era a experiência do consumidor com o produto, que provavelmente era compartilhada com algumas pessoas mais próximas.
No entanto, com as redes sociais o cliente sabe muito sobre o produto ou a marca antes do ponto de venda. A partir dessa mudança de cenário, a Google conduziu uma pesquisa e identificou uma nova etapa no modelo de compra denominada ZMOT, que é uma abreviação do termo Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade). Neste modelo o momento zero da verdade é adicionado entre o estímulo e o primeiro momento da verdade:
 
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O momento zero da verdade é a etapa em que o consumidor usa a internet para buscar informações e formar a sua percepção do produto através do relato de experiência das mais diversas fontes. Qual a influencia da inserção do ZMOT no processo de compra para a estratégia de marketing? Primeiro, o processo compra se inicia antes do ponto de venda, já que agora o consumidor toma a decisão no momento zero. Segundo, esse momento zero da verdade não é controlado pela empresa como nas outras etapas e é uma das etapas mais influentes no processo de decisão de compra. Assim, a perspectiva do consumidor passa a ser tão importante quanto à da empresa, e em alguns casos até mais importante.
 
Em uma declaração recente, Philip Kotler afirmou que se fosse começar sua carreira hoje se dedicaria às mídias digitais. O economista prevê que em um futuro próximo as verbas destinadas à comunicação deverão ser divididas igualmente entre a mídia digital e a tradicional. O guru também enfatiza que não se deve apenas usar as redes sociais e sim entender o valor de cada uma delas.
 
O que Kotler quis dizer com essa declaração? Muitas empresas acham que estar presente na internet é suficiente. No entanto, vivemos em uma época de mídias fragmentadas e precisamos entender o valor potencial que cada rede social entrega ao cliente. Assim, deve-se fugir da lógica de comunicação de massa, sendo necessário entender quais são as características de cada rede social e fazer a gestão de um "mix de conteúdo" individual. Portanto, o formato tradicional de comunicação empresarial - em que o consumidor é considerado um elemento passivo - está perdendo espaço progressivamente e se comunicar com os seus clientes de forma adequada já não é mais um diferencial (e sim uma obrigação).


 
REFERÊNCIAS
 
FRANCO, A. de. Escola de Redes: novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a Internet, a política e o mundo glocalizado. 1. ed. Curitiba: ARCA-Sociedade do Conhecimento, 2008.
 
LECINSKI, J. ZMOT: conquistando o momento zero da verdade, 2011. Disponível em:

. Acesso em 30 Set. 2014.
 
LEVINE, R. et al. O manifesto da economia digital : o fim dos negócios como nós conhecemos. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
 
RIFKIN, J. A era do acesso. 1. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2004.
 
SALGADO, E. Kotler diz o que faria se estivesse começando hoje. Disponível em:
. Acesso em 23 set. 2014.


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